乳制品行业已经“横盘”很久，还有增长破局点吗？提供全域数字零售AI⼤数据分析的第三方机构Nint任拓，近日发布《行业趋势快速报告|饮料行业-液态乳制品行业解读》（简称，《报告》），揭示乳制品行业的关键动向。
价格战悄然打响
该《报告》指出，为了持续扩大市场规模，品牌方不约而同开始了存量环境的价格博弈。短短一年，某内容电商平台整体液态乳制品的成交均价，下探到了货架电商平台平均水位，并以此为抓手，将销售/销量份额，均拉动近7个点的增长。
即使纯牛奶的成交均价降幅在某内容电商平台已经达到了惊人的13元，它的电商销量销额增速也微弱落后于液态乳制品大盘增长。纯牛奶，已经走到了亟待增长的关头。
小品类弯道超车
部分品牌把增长的主意打到了小品类上，例如，凭借着较高的蛋白质与脂肪含量带来营养价值与醇厚口感，水牛奶在2023年迎来了一波品类增长爆发，在一众小品类中，以60%+的高速增长鹤立鸡群。
但是，水牛奶作为小奶源，短期内销量被产能所限，且消费者有着性价比的要求。
纽仕兰的双重破局点
《报告》指出，在去年全年液态乳制品行业个位数上行的情况下，高端线细分属性均做到了双位数增长，并在部分属性赛道中，造就了超头品牌，其中的代表品牌是纽仕兰。
早在2019年，乳品内卷的窗口期，纽仕兰就敏锐察觉到了属性细分对于存量市场下销售增长的驱动性，以“新西兰牧场直供”与“6亩地1头牛”作为产品品质背书，率先推出了4.0纯牛奶，领跑高蛋白牛奶的赛道，打破了长期以来牛奶蛋白质含量徘徊在2.8-3.6g/100ml的局面。
《报告》认为，纽仕兰并未进入价格困局。一方面，以新西兰牧场优势打造产品力围栏，保护了品牌定价权，不盲目卷入低价竞争；另一方面，打造了“跨洋农超对接”模式，通过牧场直供，有差异化供应链，砍去了中间环节，赢得“品质性价比”优势，实现了较其他进口高端奶更优的性价比。
《报告》介绍了2023年启动的新西兰牧场溯源之旅，认为这是纽仕兰实现增长的又一利器。纽仕兰落脚新媒体电商直播，联合头部达人实地探寻百年牧场，溯源期间，达人成交数据是其国内单场直播的10倍以上，成效显著。
定价权与性价比并存的策略，让纽仕兰在2023年，以65%+的销售额增长，拉动高蛋白属性赛道35%+增长，并登上高端进口牛奶TOP1。
《报告》建议乳制品行业，走出价格内卷死胡同，冲出低价与同质化的竞争环境。（任拓供图）
