小吃快餐近两年更是乘着“连锁化、品牌化”的东风，诞生多个数百、数千、甚至上万家门店的品牌餐企。
2021年10月，香港谭仔国际上市，成为“中国米线第一股”。原本热度平平的米线品类突然话题不断，成为新的餐饮焦点。小吃、米线在新消费形态下，逆势而上，成为餐饮品类中占比越来越多的板块。
摄影by麒文摄影工作室
而近期，一家名为“乔春燕”的麻辣烫米线在成都声名鹊起。
麻辣烫米线？是麻辣烫里只加米线还是红汤加麻加辣的米线？这奇奇怪怪的名字究竟从何而来？
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策略定位
让麻辣烫米线=乔春燕
定位，实际上就是在解释：她是谁？有何不同？何以见得？
对乔春燕的品牌定位解析，也将按照这个逻辑来阐述。
乔春燕是谁？「乔春燕」取名灵感来源于电视剧《人世间》中的角色“乔春燕”，位于成都市太古里，主线产品为麻辣烫米线。
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产品有何不同？
大部分的人产品人都在说自己的产品好，却说不出差异；能说出有差异化，但却不能打动客户。这本质上是赛道的选择和产品的核心差异化优势，而这种优势实质上是“胜势”。胜势即用户在比较多个同品类产品时会坚定选择某一品牌的原因。
那么乔春燕的“胜势”是什么？答案是：独创性。
产品端的独创性：
乔春燕的产品矩阵以“米线集合店”的理念打造，主线产品是“麻辣烫米线”，将川渝地区麻辣口味加上筋道米线，打造全新的米线吃法。
视觉端的独创性：
“门神”元素作为乔春燕的符号视觉锤，在视觉层面具有独创性。线下线上整体“门神”元素的运用，结合废墟的细节设计，刻画出跨时代感的视觉美学。
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「乔春燕」在“麻辣烫+米线“的产品创新和视觉层面做出了创新，但这样的产品组合市场中是否具有“胜势”，还需要验证。
独创性何以见得？
“麻辣烫+米线”的组合形态是否能经受住市场考验？
从市场端看：
全国米线市场呈现出“四分天下”的局势，大致可分为山东、江浙沪、华南、云南本地四大阵营。
米线区域化发展较为明显，云南过桥米线、柳州螺蛳粉、桂林米粉等作为大品类在全国范围内已有较大的规模，品牌方面以阿香米线、老妈米线、小锅米线等品牌占位。
从市场层面，“麻辣烫+米线”的产品组合，目前属于“新物种”。
但在单品类上容易陷于与麻辣烫和冒菜的竞争；在产品上，单一的米线对用户端没有冒菜能够体验到的菜品多，乔春燕的品类占位该如何破局？
答案是树立品类认知和拓宽产品边界。
1、品类对标，树立自身品牌力。
在产品定位上，麻辣烫与冒菜在客户层面区别不大，如何建立分隔化标签，形成专属品类标识是品牌定位的核心。
“不吃冒菜，就吃乔春燕”定位由此而生，将乔春燕麻辣烫米线放在与冒菜大品类同等竞争中，扩大品牌力。
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2、拓宽产品边界，让品牌更加具有新颖度。
以麻辣烫为基础，增加产品线。
冬阴功米线、卤肉米线、泡椒蛙米线、豌豆炸酱米线……乔春燕的产品立意就是做亚洲米线的集合店。
从品类对标到产品集合店，乔春燕以麻辣烫米线新鲜的细分餐饮品类打通了品类占位上的任督二脉，同时树立了麻辣烫米线=乔春燕的品牌逻辑。
视觉体系
乔春燕空间概况：
春燕一共有两个空间，分布在街道两侧。做为不可抗力的空间组织形态，如何让空间“分而统一”是整体设计的重点。
整体以偏暗墨绿色为基底，结合废墟、做旧装置等细节陈列，增加空间的层次感。陈述80年代的空间故事，春燕的细节实质上是情绪和味觉的双向统一。
春燕的食欲感
该如何展现空间的食欲感？这是一直思考的命题。大多数时候，当一个空间装修得特别华丽，特别好看，对于消费者来说，会增加一个到底要不要进去的思考时间；而过于平民化的空间，会让消费者开始思虑环境是否卫生、菜品是否新鲜等问题。
没有思考成本的走进，没有担忧顾虑的坐下，这中间的平衡度其实很难把握。
乔春燕空间设计是如何解决这个问题的？
第一眼吸引：精致的国潮市井废墟风，通过大面积的墨绿色运用，增加视觉上的冲击力，与周边空间形成鲜明的色彩对比，明显的辨识度，可以第一时间吸引到顾客。
进一步走进：走进内里，春燕的景致又大不相同。形如废墟的斑驳墙面仿佛带有时光的肌理；镜面道具和发光灯箱的结合，让整体视觉和谐不冲突，中和了大面积的绿带来的视觉繁杂感，带有一种天然的亲切感，吸引顾客走进。
坐下嗦粉：因为空间组合形态的原因，春燕的两个空间在使用功能上也不一样“东边嗦粉、西边点餐”的新型布局，会将顾客引向对面的空间。而这也从侧面上满足了顾客的新奇感、探索欲。
乔春燕空间的炫耀欲
人是情感动物，当在生活中遇见什么新奇的、好玩的、能够展现自己品味的，第一选择是什么？
拍照分享到好友群/朋友圈/小红书/抖音/微博……当在设计春燕时，考虑到的就是这重因素。不管是整体场景和局部场景，理念就是——手机拍出来好看！毕竟现在大多数人都是使用手机记录生活。暗黄色的灯光投射在墨绿色的桌面上，仿佛有了《重庆森林》的氛围感；木质的筷筒和墙面的大镜子在材质上相同，原始中透露着粗旷的精致；还有一些有大字报风格的海报，尽管只是在自拍中露出一点点，也是年代感满满。
