当播客越来越受年轻人追捧,听播客成为年轻人新的生活方式,对于趋势和潮流异常敏锐的各大品牌们也捕捉到了这一点,纷纷建立自己的品牌播客直面消费者,通过播客与年轻人进行深度沟通。
近日,由耐克在中国推出的首档品牌播客《耐听》上线喜马拉雅,节目话题涉及足球、棒球、滑雪、篮球、攀岩、越野等各项运动,并邀请不同运动领域的嘉宾参与对谈。
《耐听》在其播客节目介绍中说:“来这儿做客的,不仅有职业运动员,各类运动爱好者,有博古通今的学院派,也有各领域的OG,我们会一起聊聊运动带来的一切。从潮流到竞技,从山野到CBD,有运动的地方就有我们的场边席。”
杭州第19届亚运会举办期间,《耐听》在9月27日在喜马拉雅上线助威特辑《不试谁知道,她们场上能厮杀场下会种花》:主播们来到广州清远女篮训练基地,与中国女篮代表,主教练郑薇和队长杨力维对谈,畅聊两代女篮的变化、以及她们在场下的另一面,为即将登上杭州赛场的女篮姑娘们送上祝福。在接下来10月5日杭州亚运会女篮决赛中,中国女篮战胜日本女篮,成功卫冕夺得冠军。
针对此次与喜马拉雅的合作,耐克大中华区市场副总裁伍茜女士说:“耐克一直致力于尝试用各种传播方式与年轻人沟通,从而为他们提供创新的装备与激励人心的内容。当我们发现越来越多年轻人接受在运动时或是息屏时间里收听播客,我们就以《耐听》这档播客节目做尝试,通过声音娓娓道来的陪伴式讲述能深度传递无论是精英运动员或是草根运动员们的故事,希望能让更多人爱上运动以及运动所能带来的一切。”
近年来,播客这种通过对谈或独白,表达观点和态度、分享生活和情绪的长音频节目,吸引了大批拥趸,成为年轻人的生活陪伴利器。通过播客节目,耐克围绕运动,分享生活方式、社会文化以及运动和人的关系这些用户关心的日常生活话题。可以说,播客成为耐克通过深度内容与消费者进行深度沟通的重要场域。
之所以选择将播客上线喜马拉雅,伍茜说:“耐听的定位是'泛运动'话题播客,通过圆桌讨论与故事分享,探讨人与运动之间的关系。喜马拉雅作为老牌播客平台,在人群基数和内容丰富度方面优势显著,尤其是在生活方式内容具有较强的用户偏好,这符合耐克的整体社交媒体发展战略与播客运营需求。我们期待增加喜马拉雅作为耐听的内容收听渠道之一,向消费者讲述更好的运动故事,提供更优质的情绪价值,传递品牌观念。”
互联网从业者乐妮表示,自己每天都会在喜马拉雅上听很多运动相关的播客内容,比如《fit4life》,耐克的加入,让自己有了更多期待,“不同领域的运动达人在节目里聊自己对这项运动的理解和自己的生活方式,能激励我保持运动习惯,对我也很有启发”。
在喜马拉雅,各大品牌建立自己的品牌播客已成为行业趋势。据播客志的一份统计数据显示,目前至少有165档品牌播客正在活跃更新中。比如号称不打广告的特斯拉就在喜马拉雅建立了自己的品牌播客《特斯拉GIGA电台》,以分享车主故事、特斯拉设计理念等内容为主。Airbnb爱彼迎中国首个官方播客节目《气垫床与早餐》也在2021年上线喜马拉雅,难忘的旅行和生活方式是其播客分享的主要内容。除此,天猫、K11、意大利奢侈品牌GIADA、辉瑞中国、滑雪品牌BURTON、麦当劳、泡泡玛特、户外品牌Patagonia、RIO锐澳鸡尾酒、永璞咖啡、飞书等等均在喜马拉雅开通了自己的品牌播客。
在众多的品牌眼中,播客已成为打造品牌形象的方式,而非传统意义上广告宣传渠道。播客对于品牌价值和品牌形象的管理输出,和播客的“种树”效应分不开。
今年7月,“播客种树”理念在喜马拉雅兴起。随着经济形势和社会情绪的变化,人们的消费观念逐渐回归刚需和理性,随着李佳琦“伤害所有女生”的事件发生,以短平快著称、讲究短时间促成销售转化的“种草”开始遇冷。在这一趋势下,播客这种慢消费内容具有轻松解压的强互动伴随属性,能为听众的碎片时间带来高价值获得感,同时又能为听众提供高粘性情绪价值,从而捕获了众多年轻人。在品牌营销上,“种树”和“播客”的内容形态达成高度契合:播客可以将目标品牌像一棵树一样种在用户心智中,它为品牌价值带来长期心智建设,而不止是短期卖货。
相关数据显示,喜马拉雅平台播客听众数已超过1.6亿,成为名副其实的中文播客头部平台。喜马拉雅正以平台力量,推动播客由小众向大众扩展。近日,喜马拉雅推出主题为“找财富密码,听喜马播客”的“发发节”,并在10月18日于深圳举办线下播客“发发大会”,通过线上、线下联合平台优质播客创作者及行业合作伙伴,以商业财经内容为切口发起“实用播客”更广泛地讨论,以推动播客更接地气地走进更多人的生活。
随着听播客的人越来越多,喜马拉雅“播客种树”正逐渐成为内容营销新玩法,播客也日益影响着年轻人的消费决策。随着越来越多像耐克这样的知名品牌在喜马拉雅布局品牌播客,播客也必将成为各大品牌管理品牌形象、输出品牌理念的新阵地。（企业供图）
