11月22日晚间，瑞幸咖啡发布了最新的Q3财报，又双叕一次给人们带来了惊喜。
财报显示，本季度瑞幸咖啡总净收入达到38.946亿元（单位：人民币，下同），同比增长65.7%。美国会计准则（GAAP）下营业利润为5.85亿元，营业利润率达到15.0%，首次突破双位数，盈利能力持续提高。
收入增长、盈利增加，势头强劲的瑞幸令人刮目相看，很难把它和两年前的样子联系在一起。瑞幸脱胎换骨的背后，它到底做对了些什么？
逆势成长，连续多季成常态
从瑞幸的Q3财报来看，业绩除了同比高速增长外，即使在疫情不断骚扰的环境下，环比也在增长。
财报显示，Q3总净收入38.946亿元，环比增长了18%；GAAP下营业利润5.85亿元，环比增速高达142%；月度交易用户2510万，环比增加了21%；连新开门店都增长了5.85%。
这表明，瑞幸最近的业绩是连续性的绝对增长，含金量非常高。从Q1起，瑞幸的财报数据明显好转，成功扭亏为盈，并且保持连续三个季度持续提升。进入今年以来，瑞幸在整体经济疲软的情况下，取得了难能可贵的逆势成长。
如果把时间再往前推，其实从去年开始，瑞幸就保持着营收快速增长、亏损大幅收窄的可喜势头。2021年报显示，瑞幸咖啡全年的总净营收为79.653亿元，同比增长97.5%，几乎翻了一番，放眼国内咖啡行业应该是独此一家。
尽管仍未实现盈利，但亏损已经大幅收窄。2021年瑞幸的运营亏损为5.391亿元，相比2020年的25.873亿元减小了8成。如果不按美国通用会计准则计算的话，2021年它的运营亏损只有2.363亿元，而2020年运营亏损高达24.938亿元，大幅缩小到10%以内，距离全年盈亏平衡仅一步之遥。
也就是说，瑞幸今年Q1的表现并非一鸣惊人，而是去年良性发展的延续，越跑越顺。
至于直接原因，瑞幸在今年Q2财报时总结认为，门店层面利润率的提高主要是由于销售产品数量增加和平均售价提高带来的规模经济效益。社长发现，销售产品数量增加代表着订单的增多，而平均售价的提高意味着补贴大幅降低。
订单增多无非就是两个方面：用户增长和复购率提高。第二季度新增用户数超千万，公众号粉丝达3000多万，私域用户达2800万。2021年平均月度交易客户为1300万人，同比增长55.2%。今年Q3这个数字变成了2510万，同比去年Q3的1472万增长70.5%。
瑞幸的市场补贴体现在销售及营销费用之中。近几个季度以来，瑞幸的销售及营销费用一直随着营收规模的增长而提高，但占净收入的比重却稳定下降至4%左右，而去年基本在4.5%甚至更高。
从Q1财报的惊艳问世，再到Q2、Q3的持续欣喜，瑞幸的逆势增长正在成为常态。种种迹象表明，瑞幸的增长不再是靠大规模补贴拉动来的，而经得起市场考验的实力成长。
看得见的硬实力：四力驱动
如前所述，瑞幸的快速成长不是运气、风口式的偶然，而是实力成长。瑞幸逆势增长渐成常态，它的成长是靠什么驱动呢？
社长关注瑞幸很长时间，比一般人更了解它，有一定的发言权。它近年来快速稳健的成长，源于在品牌效应、供应链、科技化和规模效应等四个力量的驱动。
首先是品牌效应的驱动。
瑞幸这两年改变了之前的大规模广告、大规模补贴策略，转而潜心于品牌运营。它在互联网咖啡品牌的基础上，对品牌调性进行了微调，强调“专业、年轻、时尚、健康”，并把这些理念落实到营销和产品中。
从营销层面看，高举年轻、时尚大旗的瑞幸更像一个时尚品牌，赢得众多年轻人的欢心。2021年9月3日，瑞幸咖啡宣布签约18岁天才滑雪少女、自由式滑雪世界冠军谷爱凌为品牌代言人。北京冬奥会上，谷爱凌大放光芒夺得两金一银，为瑞幸带来大量的品牌曝光和积极正面的形象宣传。
而在产品层面，瑞幸深度挖掘年轻人的深层需求，以新品和“爆品”策略来突破市场。2021年瑞幸推出了113款新品，多个新品受到用户追捧，其中生椰拿铁脱颖而出成为爆款，系列产品单月销量超1000万杯，上市一周年销量突破1亿杯。今年1-9月，瑞幸推出了92款新品，椰云拿铁上新一周销量突破 495万杯，成为又一个新明星产品。
瑞幸咖啡在新品研发、产品营销的一系列动作拉动了业绩增长。以贴近年轻人的产品、代言人、季节营销形成合力，有力地扭转了用户口碑，重振了品牌形象。
其次是供应链的驱动。
瑞幸是咖啡行业里供应链战略执行最坚决的之一。
咖啡的品质很大程度上取决于原材料的好坏，于是瑞幸率先着手咖啡豆集采。它直接向全球顶尖贸易商集采优质咖啡豆，2021年，瑞幸共进口咖啡豆15808吨，是中国最大的生豆进口商之一。
同时，瑞幸杀进了生产环节，自己烘焙咖啡豆。2021年4月，瑞幸首家烘焙工厂在福建投产，总投资2.1亿元，采用国际尖端技术、配备进口先进设备，年产能达到了1.5万吨。今年二季度，瑞幸又启动了第二家烘焙工厂计划，设计年产能达 3万吨，预计年底在昆山动工。
通过统一的原料供应、生产技术和生产标准，瑞幸实现了产品的标准化生产，可以大规模地为全球不同国家和地区的消费者，提供口味、品质、营养完全相同的优质咖啡饮品。
瑞幸不断完善从原材料集采、产品研发、生产制造到品牌营销和终端零售的整个供应链，将它牢牢地掌握在自己手中，节约了大量交易成本，从而有效地降低了门店终端的各项产品成本。
再者则是科技化的驱动。
技术进步对于效率的提升是最直观的，任何行业都不例外。这两年瑞幸充分发挥了自身的科技优势，全流程引入数字化升级，在降低成本、提高效率方面取得了良好效果。
业务环节方面，瑞幸从大数据支撑分析门店选址、算法驱动供应链采购到用户营销自动化以及门店设备物联网管理等，基本实现技术驱动全流程。
财务环节方面，瑞幸率先在餐饮行业引入区块链技术进行财务数据管理。在提升透明度的同时，还改变了“互联网+财务”手续费高、耗时长、信息不透明等问题，降低了财务运作成本。
运营环节方面，今年6月，瑞幸耗时15个月打造的“混合双云项目”上线运行，支持500万日订单量处理，并可拓展至千万级订单，让日常运营管理变得更简单，有效地提高了整体和终端门店的运营效率。
营销环节方面，瑞幸很早就建立起了自己的营销数据中台,采用CDP(Customer Data Platform)模式，接入多方触点数据，组成私域流量池，实现多项自动化功能，大大降低用户运营成本。能够积累3000万粉丝和2800万私域用户，CDP功不可没。
研发环节方面，瑞幸搭建了数字化研发体系，成为产品创新的源动力，支持着它源源不断地开发出各式新品。
瑞幸还在数据算法、物联网IoT人才引进、自动化营销、智慧门店和智能供应链体系建设等方面加大投入，提升综合竞争力。
最后是规模效应的作用。
从最新财报数据看，目前瑞幸全国门店达到7846家，其中自营门店5373家，联营门店2473家，门店规模为国内行业第一。瑞幸充分利用了自己的规模优势，从而在集采、生产、营销等方面获得了更大的议价权。
规模效应对降低成本的作用，主要体现在两个方面：
一是采购时的议价权增加，可以获得更优惠的成本价格。最明显的就是咖啡豆的集采，瑞幸每年上万吨体量的优势价格，是中小品牌根本无法获得的。
二是业务规模的增加，推动单位固定成本的大幅下降。打个比方说，瑞幸在某区域建有配送中心，每年固定成本100万（房租、折旧、工资等），最高可支持配送20家门店，那么有5家门店、10家门店和20家门店时的单店固定成本是完全不一样的，从20万元到5万元相差数倍。
得益于门店和用户规模的快速扩大，瑞幸的单店运营成本也随之下降，从而有效地带来了单店运营利润率的提升。
最直观的反映就是自营门店的门店层面利润率大幅提升，从2020年的-12.5%再到2021年的20.2%，再到今年Q3的29.2%，说是脱胎换骨的变化也不为过。
重获新生，瑞幸进入常态化发展阶段
诚然，在这两年多的时间里，瑞幸先是正视问题、主动完成历史切割，摆脱了历史包袱；继而通过公司治理重塑了企业文化、建立起了现代化企业制度，彻底打通了任督二脉。瑞幸从一家野蛮生长的初创公司，被成功重塑为追求“求真务实”价值观、信奉长期主义的现代化企业。
在最难的根本性变革艰难完成之后，接下来的就开始变得简单和顺理成章了。明确了大方向，有了正确的战略，再加上强有力的执行，瑞幸逐渐构建起自己的核心竞争力。创新、品质、价格，是它们有别于竞争者的竞争优势，逐渐帮助瑞幸走出至暗时刻，迎来了营收增长、实现盈利的曙光。
在保持着快速扩张和大规模投资的前提下，瑞幸连续三个季度实现了整体盈利，而且营业利润率稳定提升，明确地向外界宣告：瑞幸已经重获新生，进入常态化发展阶段！
