放眼中国西北的酒业江湖,虽不像川、贵、苏等地高手如云,但最近几年也是群雄逐鹿,风起云涌。尤其是位于秦岭南麓·森林河谷美酒区的金徽酒,依托产区的生态禀赋,以“酿造生态酒,传递正能量”为使命,依托“布局全国、深耕西北、重点突破”的发展路径,正在迅速崛起。
1.透过环湖赛,金徽要抢话筒了
自陇酒在糖酒会上以产区身份亮相以来,各陇酒品牌间的竞争便进入了白热化。不少人都在观望,想看看陇酒战场的未来会否演变成如同黔酒一般的“混战”。在这样的背景下,陇酒品牌的每一次活动都备受瞩目。
而作为陇酒带头大哥金徽酒,更是焦点的焦点。
从2023年的“绿色风暴”到2024年的“赛事联动”,金徽酒的选择和众多名酒企业不尽相同,一改酒企看重的“高举高打”,开始从赛事联名入手,2024上半年陆续以战略合作者的身份现身多项体育赛事。
从出圈到跨圈,从被动到主动,金徽酒通过品牌建设主客身份的转化,可以看到,金徽酒身上越来越有一个名酒头部的“担当”。
据月前新闻发布会披露,金徽酒二次携手环青海湖国际公路自行车赛(简称环湖赛),将以战略合作伙伴的身份再次参与到赛事之中。
7月6日第二十三届环湖赛将正式打响,而在这8天、1140公里的全期赛程中,金徽拿下了7月9日“互助——贵德”第三赛段的冠名权,并且拿下了象征着“冲刺积分榜首”的绿色领骑衫的冠名。
青海,山高云阔,而以鹰为精神图腾的金徽酒,选择在这里、在这个时候“鹰跃云中,冲刺2024”,显然有着自己的打算。
作为有着22年赛事品牌塑造历史的环湖赛,在很长一段时间内,都代表了西北乃至中国国际公路自行车赛的最高规格。
而在青海省委省政府将“品牌推广,推动生态立省”的品牌任务交派给环湖赛后,这个在体育界有着极大分量的赛事,就开始广泛地与地方商业联动,从农业、文化产业到畜牧业、旅游业,范围逐渐变广,规模逐渐扩大。
酒业,从来未曾缺席
不可否认的是,作为已经成熟化运营的环湖赛赛事,已然成为青海的名片,甚至已经成为了商业品牌得以跨界宣传自我的第一平台,毕竟高端体育赛事和热门体育赛事,本身就具备极高的关注和话题性,商业品牌的加入往往都能赚得钵满盆满。
金徽之所以选择环湖赛,其本意也是看中了环湖赛的区域聚合力。办赛区域囊括甘肃,青海,宁夏,通过赛事传播实现三省品牌推广对高度融合,有利于提升金徽酒在西部地区的品牌影响力,对于金徽酒深耕西近市场有较强推力,也能持续赋能金徽酒在青海市场的开拓,同时环湖赛作为全国性赛事,对于周边地区也将带来足量的品牌辐射。
环湖赛的持续加码仅仅只是表象,透过表象,能看到金徽酒的“野心”和“未来布局”,可以预见,金徽酒已经做好了以环湖赛等赛事传播为切口深度培养消费者口碑,抢夺并稳固陇酒乃至西北酒厂核心话语权的资格。
陇酒,即将迎来一超多强的品牌新竞争时代。
2、品牌塑造,要放长线钓大鱼
纵观金徽酒的品牌塑造之路,不难发现,金徽酒品牌搭建的每一步都是十分考究。
2021年11月初,金徽酒进军华东市场,旗下单品“金徽老窖”依托“酒体落口甜,下咽顺,散酒快”的差异化风格、“金徽酒·正能量”的金徽品牌语,以及流线顺畅的长颈瓶,从品质、品牌、包装三方面成功打通消费者心智,截至2024年初产品销量已突破百万瓶。
不止如此,为了打造更深层次的品鉴和品牌宣传场景,金徽酒在华东地区打造了15座品牌社交主场——金徽酒汇客厅,辅助金徽老窖产品从线上走到线下,搭建起了完善的省外市场品牌宣传体系。
无独有偶,金徽酒在品质话语体系的搭建上,也并没有饮鸩止渴式的“自说自话”“自我吹擂”,而是邀请行业专家、文化学者走进金徽酒,通过对秦岭生态产区的实地考察,对金徽酒酿造技艺的研究,用更加专业,更加让消费者接受的方式,来论证秦岭产区和金徽酒产品的核心优势。
可以看到,金徽酒的品牌搭建,都着力在夯实塔基上,但最终又以一种更加潜移默化的方式,反馈到具体想要提升的“消费者培育”“市场认可”“经销商合作”上,这,未尝不是一种更加合理化,更加符合当下消费者心智认知和接受程度的“放长线钓大鱼”。
当然,要想达到这样的效果,要求企业必须修炼自身,有着和布局动作为之匹配的家底。在西北酒水市场上,无论白酒还是其他酒种,拥有这种家底的酒企并非不存在,但无限制,无底线的内卷,自扫门前雪的态度,使得西北酒场成为了一块“贫瘠”的“肥土”。
2023年后,酒业的“中场较量”结束,两极分化进一步拉大,各白酒企业真正感受到了危机的来临,没来得及抱团取暖的开始抱团,没来得及做品牌深耕的开始挨家挨户地敲门,没来得及进军高端化的开始砸钱。
在这样的环境下,白酒品牌想要同时迎面线上和线下的增长期望,就必须提高自身品牌的话语权,引发消费者对自有品牌的尊重,才能在深度调整期的末班车上,抢到一张站票。
任何交手,都是预谋
甘肃和青海虽为兄弟,文化、习俗源远流长,但是生存离不开竞争。
而这对于现在的金徽来说,并不是一件很难实现的事情,长时间的“放长线”,为自己争取到高品牌势能的增长空间,这也是金徽能够在2023、2024的发展周期中,跑赢周期,跑出“金徽速度”的底气所在。
带着这样的视角再看金徽酒和环湖赛的“合作2.0”,不难发现,这是金徽酒“品牌深度链接”的正向选择,也是对未来产品全国化、白酒出海的“未雨绸缪”。
可以预想到,在白酒行业结束深度调整期,洗牌结束后的酒业发展新周期,金徽必将“榜上有名”,迎来属于自己的“花开彼岸天”。
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