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必胜客走下“神坛”业绩连续下滑 品牌老化成问题

发布时间:2017/2/9 11:03:14 次浏览 来源:北京商报 作者:徐慧 郭诗卉 责任编辑:吴方伟

2月8日,百胜中国发布了拆分后的首份业绩公告。根据公告数据显示,去年,百胜中国全年营收65.2亿美元,净利润5.02亿美元,百胜全系销售额增长5%。但值得注意的是,在同店营收方面,肯德基增长3%,必胜客下降7%,必胜客仍然没能扭转同店业绩连续下滑的颓势。身陷披萨红海的必胜客如何让品牌走出逐渐老化的困局,并吸引更多的年轻客户群体,是这家公司亟待解决的问题。

必胜客业绩连续下滑

根据百胜中国的公告数据显示,四季度营收为19.8亿美元,净利8800万美元,同比下降29%。但2016年全年,总收入67.5亿美元,虽然同比下降2%,但净利润达5.02亿美元,同比增幅高达55%。百胜全系销售增长5%。虽然全系销售增长,但同店销售方面,去年四季度肯德基销售增长1%,必胜客下降了3%。

2016年全年,肯德基同店销售增长3%,必胜客同店销售却下降7%。而事实上,必胜客自2015年一季度起,同店销售持续下降。百胜的季报数据显示。2015年,在中国市场,百胜餐饮一季度同店销售下降12%,其中肯德基下降了14%,必胜客下降了6%;二季度百胜餐饮同店销售下降了10%,其中肯德基下降了12%,必胜客下降了4%;三季度,肯德基的销售有所好转,销售上升了3%,但必胜客销售仍然下降了1%;而在四季度必胜客销售下滑达8%,全年整体下滑了5%。

“2016年对于百胜中国来讲是重要的一年。”百胜中国首席执行官Micky Pant说:“我们成功地成为一个独立的、公开上市的公司,同时提高我们的业务表现和面向未来的投资。2016年底全国已布局超过7500家的餐馆。”

财报数据显示,2016年全年,百胜中国新开店面575家,增速达5%,目前店面总数已达7562家,其中肯德基店面5224家,必胜客1714家,必胜宅急送等其他类型的店面合计624家。 “我们超额完成了2016年的财务指标,未来我们将继续专注于我们增长方式:新店的拓展、同店销售增长,并持续提高餐厅利润率。现在,我们的首要任务是提供积极的同店销售增长。” Micky Pant表示。

值得注意的是,百胜中国17%的销售额来自支付宝这样的移动支付工具,2016年,非现金支付已经超过了20亿美元,在总销售额中的占比超过30%。另外,外卖也贡献了10%的销售额。

百胜中国相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,必胜客同店业绩出现下滑,但并未影响到必胜客整体营收的增长及盈利状况,百胜中国及旗下品牌都在不断进行新的尝试,以期更好地服务消费者。

披萨走下神坛

在中国食品产业评论员朱丹蓬看来,必胜客在中国市场的同店业绩连续下滑,与披萨这一品类在中国市场走下神坛以及必胜客本身的市场定位有直接关联。“目前必胜客仍然是以披萨为主打品类,但是这一品类在中国餐饮市场已不如曾经刚进入中国的时候火爆,中国消费者对于披萨的喜爱程度也逐渐下滑。”朱丹蓬说道。

事实上,披萨走下神坛不仅影响到必胜客,一些以披萨为主打品类的餐饮品牌都受到一定的影响。自2015年开始,以披萨自助起家的好伦哥开始向海鲜自助转型,并相继推出了多个以海鲜自助为主打的时尚餐厅。去年底,好伦哥索性推出了海鲜自助新品牌“海盗5号馆”。好伦哥相关负责人曾告诉北京商报记者,海鲜是目前餐饮消费的新风口,单靠披萨这一品类对于好伦哥而言,发展的难度将会越来越大。

此外,有业内人士认为,除了好伦哥外,达美乐等外来披萨品牌也在不断发力中国市场,并借助外卖平台多线布局,挤压了必胜客的市场空间。与此同时,国内的披萨品牌也越来越成熟,并且推出了很多迎合国内消费者口味需求的披萨产品,此外,很多国内披萨品牌都是以自助餐的形式呈现,方便这些品牌将披萨与各类产品以及中餐餐品嫁接,并且相比外来品牌拥有更为明显的价格优势,早已具备与必胜客这类外卖披萨品牌竞争的实力,让披萨市场逐渐成为一片红海。

朱丹蓬表示,必胜客业绩连续下滑与必胜客的市场定位亦有一定的关系。在他看来,必胜客的市场定位并没有随着披萨这一品类在国内市场的地位变化而变化,“必胜客定位是休闲时尚餐厅,客单价格比快餐厅要高很多,但是随着披萨这一品类在国内消费者的认知中越来越趋近于快餐,随着国内快餐品牌的快速发展,让很多价格较高的休闲时尚餐厅压力越来越大,而所谓休闲时尚餐厅的定位,其实并没有清晰的目标客户群体与之相匹配,因此不仅是必胜客,很多休闲时尚餐饮品牌都在面临着增长缓慢以及同店业绩下滑的问题”。

另外,必胜客进入中国市场多年,亦存在多数餐饮品牌都在面临的品牌老化的问题,但国内餐饮市场中却不断有新兴餐饮品牌不断涌现,分流必胜客的用户群体,这也是造成必胜客同店业绩下滑的原因之一。

需重焕青春

事实上,必胜客方面也正在不断通过各类方式为这位休闲餐饮一哥注入活力。同样是在2月8日,百胜中国宣布任命屈翠容(Joey Wat)为百胜中国总裁兼首席运营官,向百胜中国首席执行官潘伟奇(Micky Pant)汇报;百胜中国同时任命黄进栓为肯德基中国业务总经理,向屈翠容汇报。据了解,屈翠容此前担任肯德基中国首席执行官。担任百胜中国总裁兼首席运营官后,屈翠容的职责将得以扩大:除了肯德基业务,她也将整体统率必胜客休闲餐厅和必胜宅急送业务。

这一人事任命也被不少业内人士解读为百胜中国将发力提振必胜客业绩的信号。百胜中国首席执行官潘伟奇表示,在屈翠容的领导下,包括必胜客休闲餐厅和必胜宅急送业务在内的必胜客业务将会受益。

在此之前,必胜客也曾在年强化方面做过很多尝试。包括推出披萨DIY餐桌以及工业风格的门店等措施以迎合目前年轻消费者对于餐饮的多样化需求。今年1月6日,必胜客联手施华洛世奇推出由2.6万颗施华洛世奇元素打造成的必胜客经典款超级至尊比萨等。必胜客企划总监叶丽燕在接受北京商报记者采访时表示,跨界时尚的目的主要是为了令品牌更加年轻化,吸引更多的年轻消费者。

朱丹蓬认为,即便必胜客目前出现同店业绩下滑的情况,必胜客仍然在国内市场拥有明显的规模优势及品牌优势。但必胜客的确需要在产品、环境等方面不断创新,为必胜客注入新的活力,并恢复同店增长。他同时分析,相比肯德基,必胜客的产品本土化仍有所欠缺,“必胜客需要迎合的不只是年轻人的需求,更是国内年轻人的需求”。

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