120W充电器，“120W”是商标；农家土鸡蛋，“农家土”是商标；俄罗斯红肠，“俄罗斯红”是商标；壹号土猪肉，“壹号土”是商标；0蔗糖冰激凌，“0蔗糖”是商标；山里来的土鸡蛋，“山里来的土”是商标……。

近年来，一些企业通过“擦边商标”玩“文字游戏”现象愈演愈烈，这些“擦边商标”让消费者在购物时频频“踩坑”，严重侵犯了消费者权益，已经成为市场监管的难题。

消费行为研究发现，消费者在购买商品时，往往依赖简单直观的标识来快速做出决策，特别是一些商品包装，把商标变成修饰性词汇来突出呈现，使之与市场上流行的一些概念相契合，极易在消费者心中形成心理暗示。

知名品牌专家、上海交通大学中国城市治理研究院特邀研究员梁长玉表示，“擦边商标”利用文字游戏误导消费者，严重扰乱市场秩序，这类商标不仅损害消费者权益，也破坏了品牌间的公平竞争。

暨南大学知识产权研究院副研究员黄细江向媒体表示，当消费者因商标名称对产品分量产生错误认知，并据此作出购买决策时，这种商标使用就涉嫌误导消费者，可能构成虚假商业宣传的违法行为。

但不容忽视的是，即使消费者察觉权益受损，维权也往往不是容易的事。

消费者维权需要证明商标与实际不符的因果关系，“擦边商标”的文字又具有一定的模糊性，造成消费者维权举证成本高，难以收集到有力证据，维权过程耗时费力，进一步增加了维权难度。

上海市宝山区新联会会员尹学一查询发现，我国有宣告注册商标无效的专门制度。对于一些注册目的不纯、带有故意误导和混淆的商标，任何人可以请求商标评审委员会宣告该注册商标无效，商标行政管理机关也可依职权宣告其无效。

消费者是否能够依据这项制度申请“擦边商标”无效呢？现行制度仍存在一定局限性。如果消费者向国家知识产权局请求无效宣告需要支付750元/类的相关费用，这可能会阻碍普通消费者对擦边商标的维权行为。在商标注册的初步审定公告阶段，虽然任何人都可以提出异议，但同样存在500元/类的异议费用门槛。

如何才能避免消费者被商标“套路”，终结“擦边商标”的“文字刺客”？梁长玉建议，市场监管部门出台政策，严格规范“产品包装商标名称展示”，将商标名称醒目圈注，和产品描述性词汇进行显著区分，避免对消费者产生误导。

同时，商标注册管理部门建立严重产生误导的“擦边商标”举报渠道，畅通投诉机制，对企业不规范使用商标情况进行监管，督促整改直至宣告“擦边商标”无效。

梁长玉表示，商标本应是独立词汇，单独存在的，让人一眼看上去就知道它是商标。从315媒体曝光的情况来看，一些商标‘擦边’使用的现象已成为影响消费市场健康发展的突出问题。为了营造良好消费环境，保障消费者和生产经营者的利益，积极营造诚信经营、公平竞争的市场环境，助力构建全国统一大市场。梁长玉建议，知识产权部门和市场监管部门联合发起“擦边商标”专项治理行动，设立擦边商标异议/无效宣告专门窗口，对相关申请减免或降低费用；建立快速审查通道，缩短处理周期，维护良好的消费环境。

梁长玉提出，知识产权部门可以引入人工智能与大数据，升级审核机制，如通过模拟真实消费场景，评估商标与包装、广告语组合后的整体效果，如将“零”“土”“天然”以及数量词等元素纳入重点审查，防范可能导致的误读。

梁长玉表示，加强“擦边商标”治理是优化消费环境，激发内需潜能的关键抓手，营造良好消费环境是构建全国统一大市场，激活消费源头活水的关键基石。

“擦边商标”的治理需要加强社会监督，鼓励行业协会、消费者组织、媒体等社会力量参与，形成全社会共同治理的格局。对于举报属实的案件，可以给予适当奖励，调动社会监督的积极性，还应加强媒体合作，通过典型案例曝光、法律解读等方式，提高公众对商标合规使用的认识。