年轻人在喜马拉雅边听边买,播客成为营销种草新方式

发布时间:2023-06-21 来源:中国网商务 作者:梁长玉 责任编辑:常玉

梁长玉报道 近日,喜马拉雅联合京东及播客主推出的“618夏日好物节”完美收官:5400多位播客主在活动中围绕9大生活消费场景话题进行讨论,发布1.9万多条种草声音,引爆全网10亿声量,带来一场夏日好物狂欢和声音种草热潮。播客种草正逐渐成为内容营销新玩法,播客也日益在影响年轻人的消费决策。

喜马拉雅和平台播客主用声音开启了一种全新的“种草”方式,将品牌与用户的沟通拓展到音频播客领域。这种互动方式让消费者更贴近生活,让他们在购物决策中获得真实而有价值的产品推荐。此次“618夏日好物节”活动吸引了超过300万听众的参与,15.8万听众在活动中表达了自己的生活态度。

播客为什么能让年轻人买买买?播客是怎么成为新的内容营销新方式的?从喜马拉雅“618夏日好物节”播客种草活动可窥见端倪。

随着播客日益成为年轻人的生活方式,在喜马拉雅,播客主通过声音,在通勤、开车、家务、休闲、运动、睡前等诸多场景陪伴人们的生活,与他的听友们建立了紧密的情感连接。

《末日狂花》是喜马拉雅上一档新播客,聚焦都市女性消费议题,三位播客主通过内容积攒了一批高粘性女性听友。在此次喜马拉雅618播客种草活动中,《末日狂花》一期节目带货金额约18万,上线当天即突破10万。同时,其种草商品均来自喜马拉雅商城,完成了播客内容创作、播客种草转化在喜马拉雅站内的路径闭环。

喜马拉雅播客主“春典”也是播客种草活动的资深参与者,他说:“这几年明显给我的感觉就是,平台和品牌方已经不再是以粉丝量或者播放量为带货资格的标准了,更多看重的是播客主和听众之间的羁绊。”春典在喜马拉雅的播客节目在只有2000粉丝的时候,其节目完播率和互动率就非常高。此后春典尝试每月参加喜马拉雅的日常种草带货活动,推荐过隅田川咖啡、每日黑巧、轩妈蛋黄酥、国货美妆栖溪香水等等。在此次618播客种草活动中,他凭借带货销量成功登上巅峰畅销榜前十。

登上此次新秀畅销榜的播客《出逃在即》其节目和粉丝之间的关系更偏重于长期收听的养成系,听众对主播们生活日常的感悟困惑有了解兴趣。“基于主播真诚的表达,以及对产品有足够清晰的介绍,是非常有说服力的。”从内容策划主题考虑,《出逃在即》选品职场好物,集合播客主们在过往工作中的酸甜苦辣,为打工人推荐了如何提升办公室人气的单品,例如冲牙器、手冲咖啡壶套装等。他们发现,音频节目的真诚感更强,主播发挥“口才”,为好物进行场景化的描述,不会对用户造成太强的卖货、促销的压力。

播客主“马栏山广播站”冲上了此次618带货的巅峰畅销榜前列,提到如何看到越来越多播客加入播客种草带货阵营,他说:“播客就是杂货铺,生意就是人气。一个人或者一档节目是不可能带动整个平台的。只有越多的人做,在好玩好听的基础上,才有种草的价值,才有更多的人参与收听,一起把播客营销的市场做出来。”

在种草消费端,据喜马拉雅公布数据显示,此次618播客种草活动中,高知新中等收入群体成为消费主力军,占比64%,他们兼具品质要求和理性消费理念,是播客内容的典型消费用户之一。食品饮料、家清日化、母婴个护、医疗保健、家用电器则是此次活动中排名前5的消费品类,也符合播客一贯的白领、年轻用户群体画像。

联动平台播客主进行播客种草,是喜马拉雅探索播客更多可能性的成功尝试之一,此前喜马拉雅已相继推出“万千星辉”“播客+”等播客扶持计划。《出逃在即》播客主提到:“喜马拉雅对主播的支持力度变大了,不论是流量支持上,还是在展示形式上,都更倾向于突出节目本身,这点真的很加好感。”

当耳朵被用于“专注感知”时,声音媒介(比如播客)被定义为“热媒体”,因为这时大脑需要调用更多注意力去理解并获得共鸣,因此造就了声音媒介在品牌传播中的巨大潜力和优势。有意思的声音、有深度的内容……在喜马拉雅,越来越多的播客,正在通过别具魅力的声音强化“听觉针”效应,通过优质的内容输出,加强品牌信息触达用户的深度,进而赋予品牌更大的商业化增长空间。(企业供图)

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