解析女装品牌「海尔曼斯」的数字化转型之道

发布时间:2022-01-13 来源:东方网 作者:佚名 责任编辑:常玉

数字化战略布局下,如何从以往线下实体店与线上平台电商的传统业态,走向线上线下融合的全渠道私域业态,以低成本的私域触点运营用户,是当下服饰品牌面临的核心问题。

线下拥有800多家门店的中高端服饰品牌海尔曼斯,在经历了疫情下许多线下门店无法交易,且品牌单个门店导购流动性强,品牌的管理和统筹难度大等困境后,海尔曼斯选择与微盟携手合作数字化转型,以40家门店率先试点上云,通过私域发展“三步走”战略加速布局零售终端的数字化能力,3个月时间实现业绩逆势翻盘,打造服装行业数字化转型的新标杆。

数字化驱动业务核心抓手,赋能终端导购转型升级

对于传统服饰品牌而言,业绩的主要来源在线下门店。所以在推进私域初期,最关键的便是将线下客流与门店导购数字化升级,实现销售、营销、线下员工管理、门店管理等逐步线上化。

海尔曼斯集团创建于1993年,是一家专业从事桑蚕丝、羊绒、羊毛制品服装研发、设计、生产、销售的大型企业集团,年设计能力达1000余款,产销能力达300余万件。在海尔曼斯800多家门店中,单个门店平均拥有3-5名导购,人数众多、流动性强,品牌的管理和统筹难度很大。

为打破导购服务半径的限制,海尔曼斯首先借助微盟智慧零售导购助手,将门店导购与客户形成强关联连接,实现一对一客勤维护,导购可以随时查看客户数据,跟踪所负责的客户的行为轨迹并进行活动推送来提升客户复购率。

此外,为进一步提升导购及员工业务积极性,今年7月份,微盟助力海尔曼斯上线分销模块,以佣金激励员工积极参与到每次营销活动中。同时,利用微盟后台丰富的组件,员工可以推带参广商品海报、朋友圈、一对一绑定客户好友,以最终的实收金额赚取佣金,实现“全员零售”。值得一提的是,海尔曼斯通过对员工、门店导购的数字化升级,实现了小程序商城商品分享人数环比增长了2620%,分销上线3个月员工线上营收转化近50W。

多渠道线上线下联动引流,“内容+社群”精细化会员管理

除了对终端导购的赋能外,海尔曼斯也开始基于微信社交生态着力布局品牌自营私域流量阵地。通过公众号、小程序官方旗舰店、线下门店等多触点组合运营实现了私域流量的原始积累和持续增长。

公众号内容种草深度绑定小程序商城

公众号是私域流量实现长效运营的重要阵地,海尔曼斯除了注重增粉以外,还借助公众号菜单和推文嵌入小程序商城商品跳转链路,以长图文内容种草、菜单栏领券满减等软触达形式,为小程序商城提供更精准的流量。

图:公众号图文种草引流小程序商城

会员数字化管理企微社群精细化运营

当品牌完成了线上数字化搭建并积累了一定来自线下及线上的粉丝,这时,如何将粉丝分层,同时根据不同阶段的粉丝特点进行精细化运营,提升不同阶层粉丝的粘性就成为了关键。

海尔曼斯头部的40多家线下门店中,平均单个门店累计会员人数7W+。借助微盟智慧零售解决方案,海尔曼斯将线下会员转移到线上,打通了会员信息、数据订单等的一体化营销。此外,导购借助微盟导购助手在管理、运营、工具和数据方面的多重赋能,以企微为阵地建立社群运营,通过会员的画像标签将话术宣传、海报素材等分层、按需触达,精细化挖掘客户价值。

定期活动促销双向引流提升复购

为更好地满足消费者的需求,将各渠道“人-货-场”打通,海尔曼斯会定期举办线下内购会、节日营销等大促活动,将线上线下流量双向打通,提升客户复购率。

具体而言,海尔曼斯通过小程序商城上线节日活动营销海报,再由导购将素材1对1转发邀约会员领券下单;同时,导购会在社群同步宣发活动,引导客户去线下体验式购买。线下门店同步铺设商城码、关注公众号等引导提示,实现流量的双向打通。

多平台直播激活,提升客户转化复购

当品牌在私域的前中期积累了一定量的粉丝后,下一步便是思考如何进一步激活粉丝,不断提升粉丝的复购率、客单价,从而实现收益的提升和长期的增长。

在视频化的风潮下,直播已经成为了品牌经营的常规动作。海尔曼斯紧抓私域直播的风口,借助微盟直播小程序、抖音等平台实现私域粉丝的快速激活,通过直播抽奖、限时优惠、裂变传播等提高客户复购转化,不仅实现了销售增长,更成为其用户运营、扩展获客半径、流量联动的重要手段。

此外,在微盟团队协助下,海尔曼斯从7月份时也开始积极布局视频号,通过视频号直播与小程序商城打通,实现交易的承接及服务。

海尔曼斯的私域发展“三步走”战略,通过打通线上线下渠道,整合品牌数字化资源,发挥全员导购营销的作用,真正在短时间内实现了全域业务的数字化经营,给同类的中高端女装品牌提供了私域增长的方法论借鉴和参考。未来,微盟也将进一步夯实在SaaS领域的优势,以强大的产品技术和专业的服务能力,更好帮助企业实现数字转型。

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