存量时代，城市中许多老旧的商业项目由于诸多原因，对消费者的吸引力日渐下降，且核心竞争力也日趋减弱。而存量改造并不只是简单的翻新，除了赋予旧建筑新的功能与价值之外，还需要提升项目的运营水平，改善经营状况，真正让旧商业起死回生。
以火热的上海TX淮海业态调整为例，TX淮海首创策展型零售概念，围绕艺术展、艺术互动装置、设计师品牌等，营造出年轻力氛围。聚集了陈冠希的潮牌开始、专门卖宠物衣服的品牌、室内滑雪的专业体验创新空间、vintage集合店……不仅吸引了无数潮人大咖打卡，还一度被称为“魔都最好拍商场”、“堪比美术馆的商场”。
购物中心的开业只是第一步，未来运营的调整才是最关键的。根本原因在于商业的本质还是服务业，服务业就是以消费者的基础消费需求为前提的，消费的升级与降级，不同年龄层次的主力客群，都有不同的消费需求，这些消费需求的动态变化，就是为什么购物中心要进行业态调整的原因。
因此做好一个商业项目的运营离不开项目客流分析、消费者偏好分析，并基于数据分析不断加强项目与周边客户群的匹配度，不断地进行业态调整，打造热款商业项目。MobTech袤博科技商业地产项目分析师本次将以2020年某商业项目为例，带大家解析如何基于大数据做好业态定位与调整，从周边客群洞察、竞品客群分析、客群调研和商户调研四大模块展开，由于干货内容太多，本篇将先从周边客群分析深入剖析。
项目周边客群分析画像
想要了解所在项目周围人口数量，需要的目标数据有常驻人口、居住人口和工作办公人口等。传统方法有物业摸排和人口推算等方法，这些方法存在明显的缺点——消耗的时间和精力非常大且准确率存疑，现在通过地理围栏（等时圈）以时间指征替代空间指征对客群评估更为高效及精准。
MobTech袤博科技商业地产分析师通过地理围栏，针对该项目周边客群数据进行采集，以步行15分钟、公交30分钟、驾车30分钟做为等时圈，分别进行画像、分布地、消费偏好、业态满足度分析。该项目覆盖人口数量及人群筛选情况如下：步行 15分钟内的客群样本（去重）覆盖：常驻人口 75814，居住人口 36938，工作人口 61846；公交 30分钟的客群样本（去重）覆盖：常驻人口 1663820，居住人口 877357，工作人口 1302081；驾车 30分钟的客群样本（去重）覆盖：常驻人口 2602964，居住人口 1355142，工作人口 1902820。
了解并圈定了项目辐射的目标人群后，才能进一步对目标人群做分析洞察。通过对该项目周边潜在客群画像，MobTech袤博科技得出：步行 15min的客群女性和已婚群体更多，客群年龄集中在 25-34岁，收入较多的分布在 5-10K；公交 30min的客群年轻化群体相对较多，人群的收入水平更高，有相对的高消费力；驾车 30min的客群客群的收入水平相对均衡一些，老年群体和学生小孩群体相对较多。
通过对该项目周边潜在消费者类型细分，MobTech袤博科技得出：周边客群整体以小康家庭和经济族居多。其中步行 15min的客群相较于其他圈层小资家庭更多，公交 30min的客群单身贵族等的客群相较更多，驾车30min的客群老年族、经济族相较更多。在职业上，步行 15min的客群政府单位从业者和个体户略多，公交 30min的客群白领、政府单位从事者、医生这类职业人员相对较多，驾车 30min的客群服务业人员、工人、个体户相对较多。
项目周边潜在客群分布地分析
知道了该项目覆盖多少人，知道了该项目覆盖人群到底是什么样子，进一步就想知道这些人主要到底来自哪里？该项目的主要“贡献者”或者是消费主力在哪里？通过热力图的方式，其可视化表达更精准直观，客流来源反应更准确。
项目周边客群分布地——步行15分钟等时圈范围内客群，居住人口较多的分布在的东南侧，其中占比最多的小区为棕北锦苑；工作人口占比最多的写字楼为华宇蓉国府写字楼。
项目周边客群分布地——公交30分钟等时圈范围内客群，居住人口和工作人口分布较为均匀，人群工作地分布多沿着地铁沿线居多。这些数据的参考价值极大，举例来说，如果后续该项目需要业态调整、招商或者想做一些营销活动宣传，通过在地铁和地铁沿线区域就进行广告投放，效果可能更佳。
项目周边客群分布地——驾车30分钟等时圈范围内客群，居住人口和工作人口分布较为均匀，相对来看周边驾车30分钟的居住人口北面比南面密集度高，而工作人口在国际金融中心工作占比较高。北面密度高，工作人口集中在国际金融中心，这些核心数据反映的信息点，对该项目的业态调整和运营都具有很高的参考价值。
周边潜在客群消费偏好分析
既然是做项目的业态调整，少不了对客群消费偏好进行分析。这是因为即使知道项目人群体量、人群画像和对应的经济水平和消费能力后，如果没有与之消费偏好匹配的业态布局，目标客户依然不会“掏腰包”买单，项目营收或面临挑战。
在项目周边客群业态满足度上，整体来看，周边的餐饮热度较高但供不应求市场不饱和；而零售的热度由于近些年受到电商的冲击，其热度有所降低但市场供应却依旧较高。对于三个等时圈来说，步行15min和驾车30min的客群除了餐饮和零售，休闲娱乐的偏好度也相对较高，而公交30min内由于白领和政府等单位人员较多，餐饮的偏好度更好。
在项目周边客群消费偏好上，该项目客群餐饮类偏好——普遍偏好休闲餐饮和中式餐饮（简餐和正餐），其次对于火锅也有较高的喜爱度；驾车 30min人群更爱中式简餐，公交30min人群更爱中式正餐。该项目客群零售类偏好——对于文体用品和服装服饰的偏好更高，其次是家具家居和化妆品，公交30min的人群对于超市奢侈品类的偏好度相较于其他两个圈层的人群更高。
该项目客群亲子类偏好——整体对于儿童服务和儿童游乐的偏好度更好，而公交30min客群对于儿童教育和儿童零售类的业态更为喜爱。该项目客群休闲娱乐类偏好——整体更为偏好娱乐体验类的业态，公交30min的客群对于运动体验相对也有较高的偏好。该项目客群生活服务类偏好——整体对于专业美护和配套服务类的业态有一定的偏好度，公交30min的客群对于配套服务业相对有较高的偏好。
项目周边客群特征小结
周边潜在客群画像：整体来看周边的客群年龄集中在 25-34岁，收入基本集中在 5-10K。其中步行 15min的人群已婚和小资家庭比例相对较多、职业上政府单位和个体户略多；公交 20min的人群相对更年轻收入更高，白领、单身贵族一族相对较多；驾车 30min的人群老年群体和学生小孩相对较多，职业上服务业和工人比较更多一些。
周边潜在客群分布地：步行 15min范围内客群多居住在东南侧，其中棕北锦苑的渗透率最高，工作地中渗透率最高的写字楼为华宇蓉国府；公交 30min范围内客群居住地和工作地分布较为均匀，工作地在地铁沿线居多；驾车 30min范围内客群整体分布上北面比南面密集度高，在北面工作人口较多的集中金融城地铁站。
周边潜在客群消费偏好：整体来看周边客群对餐饮的偏好度高，且更喜欢休闲餐饮和中式餐饮特别是火锅，但餐饮的供应相对不足。从三个等时圈来看，公交 30min内的人群对于餐饮的需求最为旺盛，尤其是中式正餐，对于零售会相对偏爱超市和奢侈品；步行 15min和驾车 30min的人群除了餐饮零售的需求外对于休闲娱乐的需求度也相对较高。
商业项目在经营过程中不可避免地要进行调整，依据消费变化适时调整能够保持项目经营活力和领先优势，行业里说的“一年一小调，五年一大调”也说明了只有千锤百炼、接受变化的商业项目才能更贴近消费者。MobTech袤博商业地产解决方案通过大数据、AI算法等技术帮助商业项目洞察定位、招商运营、业态调整等全业务流程中的关键环节，为商业地产行业发展持续输出数据价值。
