长袖善舞,多钱善贾。在中国酒行业早已功成身退的韩东再度出现在公众面前。10月11日上午,由新食品杂志社、糖酒快讯主办的“新国货新机遇新未来”中国葡萄酒产业大会暨白兰地发展价值论坛在济南鸿腾国际大酒店举行。这位曾任多家酒类上市公司高管的资深大咖的不期而至令与会人士惊诧不已。在过去的四年,悄然横跨产业与资本的韩东其背后又在进行怎样的谋划与布局?
在本次论坛上,激情洋溢、口才颇佳的韩东用短短十五分钟向与会者诠释了汉诺佳池的过去与未来:瞄准全球消费量最大的葡萄酒和白兰地赛道,以橡木桶原酒预售为核心商业模式,巧妙的避开寡头竞争的白酒赛道和拼刺刀阶段的白兰地瓶装酒市场,开创出一条独特的蓝海之路,而其最终野心是打造一家百亿市值的中国白兰地公众公司。
一个梦想成就一家企业
从五粮液百年老店横空出世,到大手笔并购蒙顶山旅游;从控盘国营邛崃酒厂到打造山东温和酒业,回顾韩东个人的成长历程,眼光独到,借力打力和善于整合各界资源成为其成功路上的独特标签。
四年前,回老家山东投资展业的韩东与汉诺庄园的不期而遇,或不经意间为中国资本市场诞生百亿级白兰地公司开启序幕。
从20年前的一亩葡萄地到如今的2200亩葡萄园,以两位德国专家名字命名的汉诺庄园成为北半球最南端的酒庄。
因为一个故事从而关注一个细分行业。在对白兰地行业的深入调研中,已在白酒行业浸淫三十余年的韩东不由眼前一亮:在白酒行业,得基酒者得天下。而白兰地天然就具备越陈越香、价值倍增的特点,同时还有风味百搭的特性。如果对标类茅台模式,在时间+良心的加持下,国产白兰地赛道完全可以诞生一家伟大的公司。
一组行业的最新数字表明,在全球酒品市场,葡萄酒和白兰地才是真正的销冠品种。在中国市场,白酒市场的整体容量逐步萎缩,白兰地市场处于高速增长的态势。韩东内心的创业激情再度被点燃。
“30年前,轩尼诗策划事件营销,用邮轮、美女将白兰地带到上海,让见惯了大场面的上海人目瞪口呆。轩尼诗当时的售价为1280元/瓶,而茅台当年的价格仅为80元/瓶。30年后,轩尼诗的价格依然还是1280元/瓶,茅台的市场价格已经跃升到3000元/瓶。”韩东在论坛上公开指出,“价格此消彼长的背后就是巨大的投资机会,历经30年的价格低估,白兰地的春天大概率将会来临,而机会只会留给有梦想、有行动力的企业家”。
2017年,在韩东的策划主导下,四川蒙顶集团、山东银光集团、山东温和酒业、广州佳池股份四家公司联合对汉诺庄园进行重组。当年的秋季糖酒会,重组后新诞生的汉诺佳池在行业内首推”万人万桶”VSOP橡木桶私藏计划,开始探路以“原酒整桶预售”为核心的商业模式。
对于汉诺佳池的路径选择,和君咨询高级合伙人酒水事业部总经理李振江点评称,中国的白兰地市场主要是三大洋酒品牌在把持,国产白兰地品牌若想在瓶装酒市场与之正面交锋,挑战难度较大。汉诺佳池巧妙的进入到瓶装酒市场的上游,进行白兰地原酒整桶预售的模式创新,只要坚守时间+良心必将收获满满。
韩东深谙资本与产业双轮驱动的价值与乘数效应。2019年,汉诺佳池成功登陆新三板(股票代码:834585)。2020年,汉诺佳池与新疆建设兵团缔结战略合作伙伴关系,启动新疆第一家葡萄酒庄—天山冰湖酒庄的提质升级。为公司的跨越式发展奠定了坚实的产能基础。公司正在向建设中国规模最大的白兰地原酒橡木桶贮存基地的目标迈进。
百亿梦想背后的“三化”战略
国际化、年轻化与证券化正在成为推动汉诺佳池达成百亿目标的加速器。
秉承德国基因,汉诺佳池从葡萄种植、白兰地酿造以及存储等全过程都是严格按照欧洲最高标准执行。时间+良心的坚持开始进入回报期。公司2017年存储的第一批白兰地已经完成VSOP的升华与蜕变。从9月底在公司内部举行盲评结果看,汉诺佳池出品的白兰地已经达到欧洲品牌白兰地的平均以上水准。
韩东认为,茅台之所以成为茅台,很大程度上是因为其拥有世界上最多的、按年份定价的酱香基酒。汉诺佳池结合中国市场实际,主动对标茅台成为国内第一家引入欧洲白兰地存储标准的酒企。“万人万桶”计划进展利,不但超预期的实现了存储目标,并且第一批VSOP已经问世,从9月份的内部品鉴结果看,品质喜人。
在全球寻找最优质的白兰地原酒存储的同时,汉诺佳池又开始在在白兰地年轻化方面进行积极探索。从事白酒行业销售30余年的韩东表示,与白兰地行业不同,白酒行业更多的讲究传承,无论消费者是否愿意接受,大多数品牌白酒都会想各种办法去教育消费者。但这样的结果是,社会多元化的大背景下,存在逆反心理的年轻人群体,对高度白酒接受度越来越差。
白兰地这一品类给了汉诺佳池尝试破题的机会。在韩东看来,白兰地天然就有健康时尚的属性,而在调制酒领域,白兰地也以百搭特性成为最好的基酒品种,这样就给汉诺佳池最大限度的按照消费者的口感和喜好生产产品奠定了基础,从而与白酒形成差异化的竞争优势。
据介绍,汉诺佳池特地邀请了90后调酒师按照年轻人的喜好调制了“钦口”系列白兰地:果香浓郁,入口柔顺,回味绵长。其选择广告语也很有意思:“钦口白兰地:喝一口,亲一口”;在包装上,也创造性的使用了375毫升的小圆瓶,酒精度选择了29°,终端价格也只有69元。从目前的市场反响看,特别受年轻人和不喝白酒的消费者的追捧。
在业内人士看来,汉诺佳池是国产白兰地行业的新兵,但其诞生便不走寻常路。“原酒整桶预售”是其切入白兰地市场的独特利器,在经历了四年的沉淀后,公司的高端品牌形象与原酒护城河优势逐步显现。
依托独有的VSOP原酒资源,汉诺佳池开始以自有品牌+OEM的方式小步切入瓶装酒市场。而在品牌推广上,汉诺佳池也是弱化广告推广,重点以事件营销+体验活动的方式进行,在极大的节约成本的同时也获得了精准传播的效果。
一个宽广向上的赛道,一个好的商业模式,再辅以韩东为核心的精英创业团队,汉诺佳池的成功大概率会水到渠成。而在国家推出资本市场注册制的红利下,经历四年的沉淀,汉诺佳池开始驶入快车道。
在资本市场人士看来,在A股酒类板块,平均市盈率已超过50倍。若按汉诺佳池百亿市值目标倒推,公司仅需完成2亿元左右的税后扣非净利润,按照行业平均30%-35%的净利润计算,公司仅需要6-7亿元的销售收入,而公司内部的既定目标是3-5年内实现不低于10亿的销售。在注册制背景下,汉诺佳池成为A股白兰地第一股或只是时间问题。
