打造区域超级IP 上海两大“天街”定位不同客层

发布时间:2018-09-03 来源:中国网商务 作者:李淳 责任编辑:梁长玉

李淳报道 连续两年,龙湖集团在上海开业了两大“天街”,一个是虹桥商务区体量最大的购物中心——虹桥天街,一个是宝山天街。尽管两条“天街”有着完全不同的区位、人流和客群,但都跃然成为了区域商业的标杆。

早前龙湖集团副总裁李楠曾表示,每一个龙湖天街都会是一个超级IP,每一个天街都有自己的剧本。那么龙湖上海虹桥天街与龙湖上海宝山天街各自IP定位有何不同?同样出自龙湖之笔,相同点又在哪里?

龙湖上海宝山天街

定位:两大天街因地制宜的“同与不同”

作为首发项目,龙湖上海虹桥天街地处大虹桥商务区,紧邻虹桥天地,后续还有多个商业项目将亮相,竞争激烈不言而喻。

商业体量达25万平方米,便利的交通,龙湖上海虹桥天街将客群扩大,不仅仅局限在3公里以内,而是更远处的客群,特色品牌支撑,不定期的丰富主题活动,也让龙湖上海虹桥天街在自己的赛道上不断与自己的客群产生互动。

龙湖上海宝山天街同样享有优越的地理条件,占据“新顾城”板块核心区域有利地理位置,地铁7号线刘行站上盖,还有“P+R+公交”换乘枢纽,项目周边集聚大体量成熟社区,辐射商圈常驻人口达40万,在此背景下,龙湖上海宝山天街目标打造区域标杆。

作为龙湖集团旗下项目,虹桥天街与宝山天街均定位一站式购物中心,从业态构成来看,大致相同,抛却主力店业态来看,两者的零售业态基本相似,均占比40%左右,虹桥项目的餐饮业态占比略高宝山项目。

入驻品牌:虹桥做精体验,宝山深耕家庭

据赢商网调查,通过对比这两个项目的入驻品牌,一站式购物中心定位下,仅27个品牌均进驻了龙湖上海虹桥天街与龙湖宝山天街,约占龙湖虹桥天街品牌总数的19%。同时,两个商场在品牌引进方面,也针对各自目标客群进行了精细化深耕。

如龙湖上海虹桥天街项目在一站式定位下,做精特色业态品牌,吸引3公里外的客群,如引进SPAREX水之霸养生汗蒸馆、iKart卡丁车馆等多个体验品牌首次进驻上海市场,大面积的门店,丰富的内容提供,为吸引更远处的消费客群提供了可能。同时,虹桥天街也注重品牌的更新,去年引进超级物种这一全新品牌,该门店也是超级物种在上海的第三家门店,今年则是引进SHEERCOOL雪酷滑雪训练俱乐部、茱莉动物园等特色体验业态品牌。

而龙湖上海宝山天街则是针对目标客群,提供适合区域内消费者的内容,一个很明显的体现是在儿童业态方面,与虹桥天街项目相比,宝山天街在儿童业态方面的品牌明显比前者多,尤其是在儿童教育品牌方面,有美吉姆、罗兰数字音乐、瑞思英语、弘毅国学、童话森林等多个品牌,这也与项目周围大体量成熟社区家庭客群特征相吻合。

龙湖上海虹桥天街

活动篇:瞄准客群注重品质

场景营造方面,龙湖集团注重超级IP打造,具体到龙湖上海虹桥天街及龙湖宝山天街项目上,则是能够明显感知。以龙湖上海虹桥天街项目为例,2017年它共举办了10场大型活动,全年小活动不断,其中“飞侠天街FUN之旅”“Hi!陆空大派对”“emoji表情奇幻冒险”“《星球奇境》美国太空与火箭中心宇宙特展”“星球大战电影主题展暨圣诞特别展”等大型IP活动,更是在上海市场引发巨大反响。

今年龙湖上海虹桥天街同样延续,推出多个IP主题活动,如暑期推出的2018皮克斯经典之旅主题特展,九部皮克斯动画电影中的经典场景都在此次展览中得以呈现。赢商网注意到,这一展览在虹桥天街展览结束后,将登陆宝山天街项目,这也体现了集团化商业的优势,同一IP可以在不同项目中轮番上演。

去年底开业的宝山天街项目,同样注重活动营销,持续引进国内外知名IP资源,如2018年元旦期间,携手迪士尼影业落地“星球大战圣诞主题展暨圣诞特别展”,并有《星战8》中最受粉丝欢迎的角色暴风兵空降项目,引发排队热潮;针对家庭客群尤其是儿童,推出炮炮兵嘉年华、萌小鸡IP队展等活动;同时,宝山天街还借助热点,举办樱趣天街主题、龙湖宝山天街上海市家庭马拉松、happy heart艺术主题展、乐享生活节、中国好声音巡演等多场营销活动;以及携手它基金、爱宠游等知名IP和机构,落地一系列线下主题活动,将音乐、艺术、公益、赛事等功能与商业空间结合,提供一个与消费者进行情感交流的新桥梁。

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