正在举行的俄罗斯世界杯被称为史上最烧钱的世界杯。中国企业在本届世界杯期间的广告支出高达8.35亿美元，是美国的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。世界杯确实是营销超级大IP，但是网信盾互联网信息服务(上海)有限公司高级研究员梁长玉的调查表明，世界杯的赞助商并非获得了“保险箱”，已经有中国企业投完钱就赔钱。
中国企业掏了8.35亿美元
多家国内媒体将俄罗斯世界杯称为史上最烧钱的世界杯。本届世界杯基础设施建设开支达1.2万亿卢布，主要就集中在交通设施和场馆设施上。举办成本按2013年到2017年的平均汇率计算达132亿美元，而2010年南非世界杯是60亿美元，2014年巴西世界杯是110亿美元。
俄罗斯世界杯的收益将超过巴西的140亿美元、德国的120亿美元和南非的70亿美元，预计达到150亿美元。收益来自门票、转播权、赞助商、旅游、消费等。
本届世界杯有7家中国企业掏钱赞助，分属房地产、电子产品、乳业、助动车等行业。中国企业的广告支出达到8.35亿美元，是美国(4亿美元)的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。
世界杯是营销超级大IP，快消品、手机(电子产品)、金融行业历来愿意开展体育营销。网信盾互联网信息服务(上海)有限公司高级研究员梁长玉认为，消费者对快消品的品牌记忆度与忠诚度一直偏低，“有研究数据显示，82%的消费者看完快消品广告后，没能记住品牌名字。在2017年品牌忠诚度最低的20个品类中，快消品占总数的80%。”金融行业也需要提升品牌影响力，提高用户粘性，将流量转化为购买力。因此，快消品、手机(电子产品)、金融行业搭车顶级体育赛事，寻求营销突破，是顺理成章的。
观看体育赛事的渠道不再单一
上亿美元的赞助费，当然不要扔在水里。但是确实有企业白花钱了，其中就有一家中国光伏企业，它8年前成为世界杯历史上第一家中国赞助商，坊间传闻它的赞助费高达10亿元人民币。
效果怎么样呢?8年后的现在，它深陷连年巨亏的泥潭难以自拔。它2011年、2012年、2013年合计亏损近80亿元人民币;2017年年报显示，又净亏损5.1亿美元。
“这个例子引发了议论。”梁长玉认为，即使是最适合与体育赛事结合的快消品、手机(电子产品)、金融行业，也要量力而行。世界杯、奥运会这些体育界顶级IP盛宴，仍然存在品牌推广的风险，投入产出难以事先量化。据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25%的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。
“传播渠道早已不再单一。”梁长玉指出，很多体育迷、足球迷不看电视转播，而是依赖移动端，“赞助商一次投入、覆盖全场的思路已经过时，赞助商需要转变品牌营销方式，主动适应移动端。这也是倒逼主办方转变观念。”
